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2000年悉尼奧運會 收·視·分·析
作者：佚名 日期：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]
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2000年悉尼奧運圣火雖已熄滅，但奧運期間那一場場緊張激烈的體育比賽、五星紅旗在嘹亮的國歌聲中一次次冉冉升起時激動人心的場面以及我國奧運健兒奮力拼搏、為國爭光的偉大精神卻依然留在人們的心間。奧運會期間，廣大電視觀眾對電視給予了比平時更多的關注，掀起了一個收看電視的高潮，人們通過小小的電視熒屏及時觀看奧運會的比賽及我國奧運健兒驕人的表現(xiàn)。那么，與平時相比，在奧運會期間電視收視市場發(fā)生了哪些變化？觀眾的收視行為有哪些特點？這些問題的分析，對總結在重大體育賽事期間電視收視市場及觀眾收視行為的變化，對電視臺及廣告公司在今后類似的事件中合理安排節(jié)目及投放廣告，都有十分重要的意義。
本文擬從總體收視、各目標觀眾收視、節(jié)目收視及觀眾群穩(wěn)定程度等方面對奧運會期間電視觀眾收視行為進行分析，以期盡可能給出一幅2000年奧運會收視情況的大致輪廓。本文分析所用數(shù)據(jù)來源于央視－索福瑞媒介研究公司的收視調查資料。
總體收視分析
在奧運會期間，中央電視臺將CCTV-5轉變?yōu)閵W運頻道，以專門對奧運會進行及時全面報道，盡管中央電視臺的其它頻道如 CCTV-1等也轉播奧運節(jié)目，但總體上來講，數(shù)量不大，因而，可以認為，CCTV-5的收視情況能基本反映全國電視觀眾收看奧運會的情況。
為了分析轉播奧運會所引起的電視收視市場及觀眾總體收視情況的變化，我們特選取9月1日至14日作為對比時期，并從平均收視情況、9月份收視走勢及一天中各時段收視走勢三個角度來對奧運會前及奧運會期間進行對比，具體情況見表1、圖1及圖 2。
由表1、圖1及圖2我們可以看出: 與平時相比，在奧運會期間全國電視收視市場上各類頻道的競爭態(tài)勢發(fā)生了較大的變化(表一)。省級頻道、市級頻道、有線頻道和其他頻道的市場占用率都有顯著下降，其中省級頻道的下降幅度最大，達到8.8％; 與此相對應，中央級頻道，主要是CCTV1～8的市場占用率大幅上漲，上漲了近16個百分點。而CCTV1～8市場份額的大幅上漲，主要歸功于CCTV-5市場份額的大幅上漲，CCTV-5在奧運會期間的市場占用率較奧運會前提高了9倍多。奧運會期間，CCTV1～8作為一個整體，在全國電視收視市場上處于絕對優(yōu)勢地位。
9月份各類頻道市場占用率表現(xiàn)出不同的走勢(圖一)。省級頻道、市級頻道和有線頻道的市場占用率呈下降趨勢，中央一套呈小幅上升趨勢。市場份額變化程度最大的是CCTV-5，9月15日奧運會開幕后其市場份額即開始大幅上漲，9月17日超過CCTV-1，并在我國奧運健兒奪金的高峰期(21～25日)達到高峰。
與平時相比，在奧運會轉播期間，電視觀眾的收視總量有大幅度增加，收視結構有較大變化(表一)。觀眾平均每天收看電視時間由176分鐘增加到198分鐘，增加了22分鐘。觀眾收看省級頻道、市級頻道和其他頻道的時間有不同程度的減少，而收看 CCTV1～8的時間大幅度增加，由53分鐘增加到91分鐘，增加了71.7％，而這主要是由于CCTV-5 的收視時間大幅增加所至，觀眾平均每天收看CCTV-5的時間由3 分鐘增加到39分鐘。
與奧運會前相比，在奧運會轉播期間，總收視率TTV在晚上及夜間(晚8: 00～早7: 00)沒有明顯變化，但在白天及傍晚(早7: 00～晚8: 00)的變化較大(圖二)。在奧運會轉播期間，白天的收視率要明顯高于奧運會轉播前的收視率，這也說明，觀眾總收視時間的增加幾乎全部是由于白天收視時間增加所至。
CCTV-5全天各時段的收視走勢在奧運會轉播期間有很大變化 (圖二)，白天及夜晚的收視率都有大幅上漲
下面我們從收視率與觀眾忠實度兩個角度來對各目標觀眾群體收看2000年悉尼奧運會的特征進行分析。各目標觀眾收視率反映的是各目標觀眾的收視量，觀眾忠實度是收視率與到達率之比，因而各目標觀眾忠實度反映的是各目標觀眾群體對節(jié)目的忠誠程度。收視率與觀眾忠實度有非常密切的關系，在到達率一定的條件下，觀眾對某節(jié)目的忠誠程度越高，則該節(jié)目的收視率也就越高。將收視率與觀眾忠實度同時應用，可更全面地反映電視觀眾的收視特征。為突出反映在奧運會期間，各目標觀眾收視特征的變化，我們仍選取9月1～14日作為對比基期。圖3及圖4反映了在奧運會前及奧運會期間各目標觀眾對CCTV-5的收視率和忠實度的變化情況。
由圖3及圖4可以看出:
在奧運會轉播期間，各目標觀眾對CCTV-5的收視率都有大幅度上升，但各目標觀眾收視率上升幅度不同。從城鄉(xiāng)來看，城市觀眾收視率的上升幅度遠高于農(nóng)村觀眾; 從性別來看，男性觀眾收視率的上升幅度高于女性觀眾; 從受教育程度來看，隨著文化程度的提高，收視率上升的幅度快速增大; 從年齡來看，隨著年齡的增大，收視率上升的幅度也越大; 從收入來看，中等收入(600～2000元)觀眾的收視率上升幅度要高于低收入及高收入觀眾。
各目標觀眾之間對CCTV-5的收視差異格局在奧運會前與奧運會期間沒有變化，但差異程度在奧運會期間更大。在奧運會前及奧運會期間，目標觀眾之間的收視差異均表現(xiàn)為: 城市高于農(nóng)村，男性高于女性，受教育程度越高、年齡越大收視率也越高，中等收入觀眾的收視率高于低收入及高收入觀眾。這些特征在奧運會期間比在奧運會前表現(xiàn)的更加明顯。
各目標觀眾對CCTV-5的忠實度在奧運會期間與奧運會前相比均有很大幅度的上升，但上升幅度在各目標觀眾之間不同。城市觀眾忠實度的上升幅度遠高于農(nóng)村觀眾，男性觀眾忠實度的上升幅度高于女性觀眾，受教育程度越高、年齡越大的觀眾，其忠實度上升幅度越大，中低收入觀眾忠實度的上升幅度高于高收入觀眾。各目標觀眾忠實度的上升表明，在奧運會期間，到達CCTV- 5的觀眾中，有比奧運會前更大比例的觀眾能夠留下來較長時間地觀看，這也從另外一個角度說明了，觀眾對奧運會節(jié)目的喜歡程度高于平時的體育節(jié)目。
與平時相比，奧運期間各目標觀眾對CCTV-5忠實度的差異格局在城鄉(xiāng)及收入方面有變化，而在性別、受教育程度及年齡方面則沒有變化。農(nóng)村觀眾的忠實度在奧運會前高于城市觀眾，而在奧運會期間則是城市觀眾的忠實度高于農(nóng)村觀眾; 在奧運會前，隨著收入水平的提高，觀眾忠實度趨于下降，而在奧運會期間，則是中低收入觀眾的忠實度高于高收入者。無論是在奧運會前，還是在奧運會期間，男性觀眾的忠實度高于女性，受教育程度越高、年齡越大，觀眾的忠實度也越高。
整體來看，各目標觀眾忠實度的差異程度在奧運會期間比在奧運會前要大。
奧運節(jié)目收視分析
收視率排名可反映觀眾在眾多奧運節(jié)目中的收視熱點。表2 中列出了CCTV-1和CCTV-5中收視率位于前20名的奧運節(jié)目。由表 2可以看出:
由CCTV-1和CCTV-5在黃金時段同時轉播的《直通悉尼》收視率最高，該節(jié)目在這兩個頻道的收視率之和達16.6%，遠高于其他節(jié)目的收視率;
整體來看，中國運動員具有奪冠優(yōu)勢項目比賽的收視率較高，如羽毛球、乒乓球、跳水及體操比賽轉播的收視率較高;
奧運會開幕式的收視率遠高于閉幕式的收視率;
在收視率位于前20名的節(jié)目中絕大部分是由CCTV-5轉播的，這表明在奧運會期間，CCTV-5在奧運節(jié)目的收視市場上占有絕對優(yōu)勢。
觀眾群穩(wěn)定程度分析
觀眾重疊率是指不同時間收看過同一載體觀眾的比例，它是反映觀眾群穩(wěn)定程度的主要指標，觀眾重疊率越高，觀眾群穩(wěn)定程度也就越高。圖5～圖8分別顯示了CCTV- 5在奧運會前及奧運會期間、奧運期間各目標觀眾相鄰兩天的觀眾重疊情況，由這幾個圖我們可以看出:
從CCTV-5整體來看，相鄰兩天的觀眾重疊率在奧運會期間比奧運前的9月1～14日有較大幅度的提高(圖 5)，9月1～14日，觀眾重疊率基本圍繞50%上下波動，而在奧運會期間，觀眾重疊率則在80%上下波動。觀眾重疊率的大幅度提高，說明在奧運會期間，CCTV-5觀眾群的穩(wěn)定程度比平時有很大程度的提高;
從CCTV-5各目標觀眾群來看，在奧運會期間，各目標觀眾的重疊率表現(xiàn)出如下特征: 男性觀眾高于女性觀眾，隨著年齡的增大，文化水平的提高，觀眾重疊率也增加（圖6-圖8）。這說明在各目標觀眾群中，男性觀眾的穩(wěn)定程度高于女性，高年齡、高文化程度觀眾的穩(wěn)定程度高于低年齡、低文化程度的觀眾。
作者：王蘭柱，肖海峰央視-索福瑞媒介研究（CSM）